客戶旅程很少是直截了當的。相反，每個階段都包含許多與您的品牌的接觸點，稱為行銷接觸點。每個接觸點對顧客體驗都同樣重要。
本文將詳細探討行銷接觸點，包括如何使用歸因模型分析它們以及追蹤哪些 KPI。它還將分享有關將這些接觸點納入行銷策略的技巧。
什麼是行銷接觸點？
行銷接觸點是品牌與客戶在整個旅程中發生的互動，無論是在線上還是面對面。
透過了解客戶在購買前、購買期間和購買後如何與您的品牌互動，您可以確定有助於啟動、推動和結束買家旅程的管道。不僅如此，您還將學習如何優化客戶體驗。這也可以幫助您：
- 透過提高客戶滿意度來提高客戶忠誠度
- 在社會證明的支持下，提高您的品牌聲譽並培養對您品牌的更積極的看法
- 在潛在客戶中建立品牌知名度
- 與現有客戶重新建立聯繫以推動回頭客業務
根據 2023 年的一項調查，社群媒體和影片分享平台是美國消費者的主要數位接觸點。
（圖片來源）
將客戶旅程分為三個階段——認知、考慮和決策——我們可以將這些互動分為三個接觸點部分，這取決於它們是發生在購買之前、購買期間還是購買之後。
購買前的接觸點
購買前的接觸點是潛在客戶與品牌之間在認知階段（在他們做出購買決定之前）發生的最初互動。
以下是購買前階段的一些關鍵接觸點：
- 客戶評論、論壇和推薦
- 社群媒體貼文
- 網路廣告
- 公司活動和產品演示
- 其他數位接觸點，例如影片內容、部落格文章或資訊圖表
- 同行推薦
在普華永道 2024 年全球消費者洞察脈搏調查中，54% 的消費者將搜尋引擎列為其預購資訊的主要來源，其次是亞馬遜 (35%) 和零售商網站 (33%)。
以下是西歐的調查結果，具體如下：
（圖片來源）
社交管道是另一個主要的購買前接觸點；18 至 44 歲的社群媒體用戶中有 25%在過去三個月內透過社群媒體應用程式進行購買。
購買過程中的接觸點
當潛在客戶做出購買決定時，就會出現購買過程中的接觸點。這是與他們建立（希望）持久關係的開始。
讓行銷和銷售團隊參與並追蹤轉換指標非常重要。
現階段主要接觸點如下：
- 公司網站頁面
- 產品頁面和目錄
- 客戶和銷售代表之間的溝通
- 產品包裝和標籤
- 銷售點 (POS) — 潛在客戶在做出最終購買決定之前將到達的最終接觸點
購買後的接觸點
您可以在購買後使用接觸點來維持積極的關係並保持現有客戶的參與。有助於為客戶提供良好售後體驗的接觸點範例包括：
- 感謝電子郵件
- 電子郵件通訊
- 客戶滿意度調查
- 交叉銷售電子郵件
- 續訂選項
- 客戶忠誠度計劃
電子郵件行銷在所有接觸點細分市場中仍然很重要，44% 的 CMO 認為這對他們的行銷策略至關重要，並且在購買後體驗中也發揮著特別重要的作用。 61.1%的行銷團隊的電子郵件開啟率高於20%。
（圖片來源）
69% 的消費者表示，由於體驗不佳，他們 新加坡電話號碼數據 已經停止與某個品牌開展業務，因此客戶服務接觸點的重要性不容忽視。即時聊天、聊天機器人、自助服務資源和客戶服務團隊是購買後體驗不可或缺的一部分。
歸因模型：為行銷接觸點分配價值
確定最有效的接觸點（直接有助於轉換的接觸點）是一個稱為行銷歸因的過程。這裡的目標是確定為公司帶來收入的與潛在客戶的具體管道和聯繫點。
您可以利用這些見解來了解並最大化行銷投資回報 (ROI)。否則，您可能會將預算分配到錯誤的管道。
歸因模型可以分為兩類：單點觸摸和多點觸摸，這取決於您是否將價值分配給一個或多個貢獻接觸點。
單點觸控歸因模型（您將歸因於單一接觸點的轉換）包括以下內容：
- 首次接觸歸因：這將轉換歸因於客戶與品牌的首次互動；然而，它沒有考慮漏斗下部的接觸點。
- 最終點擊歸因：這僅關注漏斗底部行銷，並歸功於客戶在完成購買之前與品牌的最後一次互動。
- 最後一個非直接：將所有功勞歸功於直接接觸點之前的接觸點。
多點觸控歸因模型更加複雜，並在整個客戶旅程中的多個相關接觸點之間分配轉換功勞：
- 線性歸因：最簡單的多點觸摸歸因模型為所有貢獻的觸摸點分配相等的值。
- 基於位置或 U 形歸因：這 最佳照片儲存解決方案 會將最大價值分配給第一個和最後一個接觸點（各 40% 的轉換功勞），然後將剩餘的 20% 分配給所有其他接觸點。
- 時間衰減歸因：此模型將最大的功勞分配 最後的資料庫 給客戶最近與品牌的互動，假設旅程中稍後發生的接觸點對轉換有更大的影響。
在為您的業務選擇最合適的歸因模型時，請考慮以下因素：
- 您的典型銷售週期的長度
- 您的行銷目標：提高知名度、潛在客戶開發、增加收入等。
- 您的銷售漏斗由多少個階段和接觸點組成
有時，使用多種歸因模型來衡量行銷績效甚至是有意義的。
從您的網站到社群媒體管道，眾多線上接觸點不斷產生大量數據，因此幾乎不可能手動收集和分析這些數據。
您需要一個先進的網路分析平台來識別關鍵接觸點並為其分配價值。
Matomo 的行銷歸因功能可以準確衡量不同接觸點的績效，以確保您將資源分配到正確的管道。這是以合規的方式完成的，無需資料採樣或需要 cookie 同意畫面（德國和英國除外），確保準確性和隱私合規性。
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用於衡量行銷活動績效的客戶旅程 KPI
衡量不同接觸點對行銷活動績效的影響可以幫助您了解客戶互動如何推動轉化，以及如何優化您未來的工作。
顯然，這不是一次性的努力。您應該不斷重新評估在客戶旅程的不同階段推動最大參與度的關鍵接觸點。
網路分析平台可以提供有關不斷變化的消費者行為和趨勢的寶貴見解，並幫助您做出明智的決策。
目前，Google 是網路分析產業最受歡迎的解決方案，合計市佔率超過 70%。
然而，如果隱私、資料準確性和 GDPR 合規性是您的首要任務，Matomo 是一個值得考慮的替代方案。
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購買前要追蹤的 KPI
在預購買階段，重點在於衡量各種線上接觸點（例如登陸頁面、電子郵件活動、社交管道和 SERP 上的廣告投放）行銷活動有效性的 KPI。
在考慮階段要追蹤的 KPI 包括以下內容：
- 每次點擊費用 (CPC)：每次點擊費用是付費線上廣告的總費用除以這些廣告獲得的點擊次數，表示您是否獲得了良好的投資報酬率。在英國，搜尋廣告的平均每次點擊費用為 1.22 美元。全球平均價格為 0.62 美元。
- 參與率：參與率是互動總數除以追蹤者數量，對於衡量社群媒體接觸點的績效非常有用。客戶參與度也適用於其他管道，例如追蹤平均頁面停留時間、表單轉換、跳出率和其他網站互動。
- 點擊率 (CTR)：CTR（即廣告收到的點擊次數與展示次數之比）可協助您衡量 CTA、電子郵件簡訊和按點擊付費 (PPC) 廣告的效果。
購買期間要追蹤的 KPI
當潛在客戶沿著銷售漏斗進一步向下移動並到達決策階段時，他們已準備好做出購買選擇，您應該追蹤以下內容：
- 轉換率：這是透過完成所需操作轉換為客戶的潛在客戶相對於網站訪客總數的百分比。它向您展示您是否瞄準了正確的人群並提供了順暢的結帳體驗。
- 銷售收入：指銷售的產品數量乘以產品的價格。它可以幫助您追蹤公司產生利潤的能力。
- 每次轉換成本：此 KPI 是與轉換次數相關的線上廣告總成本。它衡量不同行銷管道的有效性以及將潛在客戶轉變為買家的成本。它還預測未來的廣告支出。